Jak z biurowca zrobić gwiazdę?

Ostatnie lata pokazały, jak ważny jest aspekt związany z odpowiednim pozycjonowaniem produktów na rynku, szczególnie w dobie spowolnienia gospodarczego. Produkty, które zostały dobrze pozycjonowane rynkowo, nawet w momencie trwania niekorzystnych warunków rynkowych nie przynosiły specjalnego powodu do zmartwienia ich właścicielom. To są gwiazdy, które są dalej widoczne mimo zachmurzonego nieba

W skutecznym marketingu nieruchomości niezbędne jest podejście holistyczne, integrujące ludzi, technologie oraz wiedzę. Strategia marketingowa nieruchomości ewoluuje wraz z cyklem życia całego projektu, tym samym wymaga elastyczności, ale w ramach pewnego logicznie uporządkowanego procesu. W dzisiejszym konkurencyjnym otoczeniu rynkowym włączanie strategów marketingowych już na etapie planowania projektu jest podejściem, które w późniejszych fazach przynosi wiele korzyści oraz satysfakcji inwestorom.

Nieruchomości można traktować dwojako – po pierwsze, jako produkty materialne, które podlegają obrotowi rynkowemu, po drugie – jako usługi w postaci dostępnej do wynajmu powierzchni. Ta dwoistość wymaga różnego podejścia marketingowego w zależności od przeznaczenia nieruchomości, strategii właściciela oraz charakterystyki nieruchomości, jednak mimo wszystko można wyróżnić kilka wspólnych narzędzi i działań przynoszących pozytywne rezultaty.

Marketing bezpośredni

Marketing każdej nieruchomości, w tym biurowej, możemy podzielić na dwa sektory – marketing bezpośredni oraz pośredni. Ponieważ produkt nieruchomościowy charakteryzuje się wysokim stopniem skomplikowania, wartością dodaną dla klienta jest doradztwo w procesie kupna, sprzedaży lub wynajmu. Pomimo dużej transparentności rynku zapewnianej przez Internet oraz specjalistyczne publikacje i katalogi, osoby lub firmy próbujące podjąć decyzję mogą czuć się zagubione i tym samym mogą dokonywać wyborów w oparciu o nie zawsze trafne przeczucia lub intuicję. Dlatego tak ważny jest marketing bezpośredni, który w tym przypadku musi mieć formę merytorycznego i zrównoważonego przekazu, stawiając niejako drogowskazy rynkowe. Komunikat w rynek na temat nieruchomości może być przekazywany przez służby wewnętrzne dewelopera, przez zewnętrznych agentów lub poprzez wykorzystanie modelu hybrydowego, w którym marketingowe służby wewnętrzne koordynują pracę zewnętrznych agentów. Zarówno w przypadku posiadania własnych służb marketingowo-sprzedażowych, jak i korzystania z takich usług na zasadzie outsourcingu, podstawową zasadą jest doskonałe zrozumienie produktu. Praktyka pokazuje, że wewnętrzni specjaliści mają łatwiejszy dostęp do informacji, co jest związane z bliskością i szybkością ich obiegu w firmie, brakuje im jednak często szerszego spojrzenia rynkowego. Dlatego, aby osiągnąć skuteczność operacyjną zewnętrznych agentów, konieczne jest ich odpowiednie przeszkolenie w zakresie oferowanego produktu/usługi. W tym przypadku świetnie sprawdzają się spotkania lunchowe połączone z prezentacją, które pozwalają nie tylko przekazać komunikat i informacje do agentów, ale także uzyskać sygnał zwrotny na temat projektu. Taki sygnał zwrotny może w znaczącym stopniu usprawnić proces komercjalizacji obiektu np. poprzez zmianę akcentu komunikacyjnego, czy uwypuklenie szczególnych cech (które w danym momencie są pożądane na rynku). Oprócz wyposażenia w wiedzę nie należy zapominać o narzędziach, w które zespół marketingu dewelopera lub właściciela powinien zaopatrzyć służby sprzedażowe. Wśród najczęściej stosowanych są broszury informacyjne zawierające plany pięter, nośniki cyfrowe (CD, pamięci USB) z atrakcyjnymi prezentacjami wraz z wizualizacjami oraz informacją techniczną, a także gadżety reklamowe, które pomagają utrwalić w pamięci odbiorcy dany projekt. Wspomnianych wcześniej wizualizacji w żadnym wypadku nie należy „traktować po macoszemu”, szczególnie w przypadku projektów na etapie planów oraz w trakcie budowy. To ich zadaniem jest jak najwierniejsze odwzorowanie projektu w celu zbudowania spójnego i jak najmniej odbiegającego od rzeczywistości wyobrażenia o nieruchomości. W przypadku marketingu bezpośredniego należy pamiętać o odpowiednim dobrze osób, które będą reprezentować projekt, a tym samym staną się niejako jego ambasadorami. Ważne jest doświadczenie z konkretnym typem nieruchomości, lokalizacją lub konkretnym typem najemców.

Marketing pośredni

Marketing bezpośredni jest dużo droższą formą promocji w porównaniu do marketingu pośredniego, ale w przypadku rynku nieruchomości praktycznie nie ma możliwości jego pominięcia. Działania marketingowe z wykorzystaniem reklam, banerów czy Internetu należy w dużym stopniu traktować, jako działania uzupełniające wobec marketingu bezpośredniego. Praktyka pokazuje, że jedną z bardziej skutecznych metod marketingu są banery na działce, na której powstaje nieruchomość lub na samym budynku. Jest to szczególnie dobra forma promocji w centrach miast oraz przy ruchliwych arteriach, a jej zaletą, oprócz widoczności, jest niska cena. Nieco droższą formą promocji, ale jakże potrzebną, jest dedykowana konkretnemu projektowi strona internetowa. Jej wykonanie nie jest trudne, szczególnie w kontekście możliwości wykorzystania elementów wspólnych z wspomnianą wcześniej broszurą. Tworząc stronę internetową nie należy zapominać o jej odpowiednim pozycjonowaniu, co na pewno ułatwi potencjalnym klientom do nas trafić. Dla odważnych i lubiących eksperymentować pozostają media społecznościowe jak Blip, Twitter czy Facebook, które dają duże możliwości promocyjne wśród osób zainteresowanych tematyką nieruchomości. Budując strategie w tym obszarze trzeba brać pod uwagę zarówno szybko powstające efekty pozytywne, jak i mogące pojawić się negatywy. Dochodząc do elementów związanych z szeroką komunikacją zewnętrzną nie należy zapominać o mediach jako sprzymierzeńcu, który może pomóc przebić się z informacją do szerokiego grona odbiorców. Aby móc skorzystać z potencjału mediów należy przygotować informację, która jest kompatybilna z ich potrzebami. Dobrze sprawdza się kombinacja briefingu prasowego wraz z szeroką dystrybucją informacji prasowej wraz z elementami graficznymi. Spotkanie bezpośrednie z dziennikarzami jest potrzebne, podobnie jak w przypadku marketingu bezpośredniego, aby pomóc im lepiej zrozumieć projekt i umożliwić zadanie pytań, jeśli coś jest niejasne. Dystrybucja samej notatki siłą rzeczy jest monologiem i nie zawsze prowadzi do pożądanych rezultatów.

Skuteczna strategia marketingowa jest jak dobre perfumy – składa się na nią wiele komponentów, które występując oddzielnie nie koniecznie muszą być atrakcyjne i skutecznie. Dobrane w odpowiednich proporcjach tworzą interesujący, intrygujący i przyciągający klientów wizerunek, który przy pomocy odpowiedniego zespołu może zostać przekuty w satysfakcjonujące wyniki finansowe.